Prospection B2B: comment les startups trouvent-elles leurs clients?

Publié le 14 April 2020

Trouver des prospects pour accélérer ses ventes. Cette question anime tout créateur d’entreprise.  Après avoir validé l’idée et prouvé qu’elle répond à un besoin concret, l’entrepreneur est le premier commercial de son entreprise. Mais quand la traction se fait sentir, il doit déléguer et structurer son processus de ventes. Nous avons interrogé un panel de fondateurs de startups en croissance sur leurs pratiques de business development. Comment obtenir des clients au sein des entreprises de grande taille, avec de nombreux et introuvables décisionnaires? Voici ce qui en ressort.

Notre panel est composé de startups en croissance, ayant effectué une ou plusieurs levées de fonds, ainsi que des ETI technologiques, françaises ou américaines. Toutes travaillent avec des clients qu’on appelle « grands comptes ». Pour des raisons de confidentialité nous ne pouvons révéler leurs noms dans cet article.

Nous avons essayé de minimiser l’emploi d’anglicismes et de vocabulaire spécialisé, mais quelques récalcitrants ont pu se glisser dans cet article.

Quel est votre prospect idéal ?


Nous avons demandé à nos fondateurs de startup d’imaginer leur monde idéal: un monde sans frictions, sans délais, sans inconnues. Quel est alors pour eux le prospect rêvé?

Sans surprise, le prospect idéal est celui qui se présente à la startup de lui-même, il a déjà un besoin, connaît notre offre et il s’agit de finaliser un devis pour répondre à sa demande. Le rêve, n’est-ce pas?

D’ailleurs, plusieurs fondateurs nous citent l’exemple concret qui illustre leurs rêves: tel gros prospect, devenu entre temps client, qui s’est présenté à eux spontanément. Enfin, c’est ce qu’ils pensent avant de se rappeler réellement de la séquence. Car derrière un tel succès se cachent des heures de travail. Ledit prospect s’est présenté après avoir reçu les 5 à 10 signaux marketing directs ou indirects, une recommandation d’un partenaire reconnu, après avoir consommé quantité de livres blancs et de messages sur les réseaux sociaux.

Comment prospectez-vous aujourd’hui?


La génération spontanée de clients dont on rêve tous est rendue possible par un vaste travail en amont.

On demande aux startups de nous citer leurs trois activités principales dans la démarche de business development:

1. Ciblage

Quels prospects je souhaite démarcher?

Même s’il n’est pas mentionné comme étant clé, le ciblage est le processus présent en amont de toute démarche commerciale (cité par 85% des répondants) : les startups connaissent très bien les secteurs d’entreprises qu’ils veulent démarcher, ce qu’on appelle  les « verticals », par exemple l’industrie pharmaceutique, de cosmétiques, le secteur financier. Cette première étape permet d’obtenir une première liste de sociétés.
 
Les difficultés arrivent quand il s’agit de définir un profil de personnes à approcher au sein de l’entreprise. Les fameux utilisateurs, décideurs, sponsors, influenceurs et compagnie ! Là, on aborde les problématiques de cartographie du pouvoir ou « power mapping » pour les initiés. Et à ce stade, c’est l’associé fondateur qui donne de son temps et savoir-faire.

2. Generation de leads

La génération de leads est citée par les startups à 67%. Il s’agit d’obtenir des coordonnées de prospects pour les placer dans un entonnoir des ventes (« sales funnel ») au bout duquel point le contrat. Via un mélange intelligent de Inbound Marketing, Marketing de Contenu destiné à générer l’intérêt du prospect via des outils CRMs pour suivre son intérêt et des actions de Outbound Marketing qui consistent à envoyer une série de signaux marketing à une base de prospects potentiels (ou dit grossièrement, inonder la boîte mail des décideurs de spams chronophages). Dans les deux cas, les taux de réussite communiqués par notre panel sont marginaux, de l’ordre de 1 à 2%.

Les principaux outils cités par nos startups: Salesforce pour l’organisation de la gestion des leads, Pardot pour l’automatisation du suivi, Linkedin pour l’organisation des actions d’inbound Marketing.

3. Vente directe

Puis, tous ces leads ainsi générés demandent à être convertis. Intervient alors la force commerciale à proprement parler avec des actions d’approche directe par les « sales representatives », « junior business developers » voire des agences de télémarketing.
Là, tout dépend du degré de maturité de la startup. A un âge peu avancé, c’est le stagiaire de grande école de commerce qui va s’y coller, avec toute la difficulté de faire face à un taux de rotation naturel de cette ressource commerciale si rare.
Pour les ETI matures, ce processus est externalisé grâce à des agences de télémarketing. Dans ce cas, seul des « Account Executives » expérimentés et internes à l’entreprise sont en charge de gérer les prospects et clients.

4. Partenariats et bouche à oreille

En queue de comète arrive l’activité de développement de partenariats destinée à générer des ventes. Cela peut être un distributeur qui va intégrer votre solution dans une offre combinée, un commercial multi-cartes ou un fournisseur particulièrement important pour vous qui vous renvoie ses clients. 


Quelles sont vos principales difficultés dans la prospection commerciale?


1. Campagnes de marketing B2B ou l’art d’écraser une mouche avec un marteau

Les leads générés par les campagnes de marketing apportent un taux de retour trop faible, de l’ordre de 1 à 2 %. Faute à la concurrence. Tout le monde emploie les mêmes outils et les clients prospectés font face à une abondance d’offre informationnelle. Tout le monde se partage le même maigre temps de cerveau. Et le coût des campagnes prend l’ascenseur. La startup se dote d’un directeur du Marketing, d’un département chargé de la production de contenu, de licences Salesforce, Pardot et équivalent, d’un budget Linkedin, Google, Twitter. On a ainsi interrogé un fondateur qui s’était engagé à générer deux millions d’euros de chiffre d’affaire en 2020 avec une équipe marketing et ventes de 9 personnes et 5 embauches prévues en 2020.

« On a des taux de retours faibles, mais tout le monde le fait et nous sommes dans la moyenne, alors tout va bien». 
D’ailleurs, au cours de nos entretiens, les startuppers se sont interrogés sur l’accueil de ces méthodes agressives par leurs prospects. Les boîtes mails inondées de spams, les relances non personnalisées, les coups de fils de parfaits inconnus reçus sur les mobiles personnels des prospects ont tendance à agacer de l’autre côté du miroir.

Chez Linksider nous avons choisi d’interroger les clients prospects (à suivre dans un prochain article). 

2. Joignabilité et disponibilité des cibles: « difficile d’avoir du temps de cerveau »

A un moment ou un autre, il faut aller démarcher les prospects (leads) apportés par le marketing. Les jeunes business developers, chargés de ramener de nouveaux clients, essaient de décrocher les rendez-vous soit via des inmails Linkedin, soit en prenant leurs téléphones. Là encore, ils sont confrontés à un taux de refus assez important et se démotivent rapidement. A un moment ou un autre ils finissent par revenir voir les fondateurs et associés de startups pour solliciter leurs relations personnelles.

3. Trouver le bon décideur dans un monde changeant

La valse des technologies et de nouvelles approches organisationnelles chamboule le monde de l’entreprise. Au sein d’un même grand groupe on voit cohabiter des équipes parallèles, axées sur des technologies différentes ou opérant en mode intrapreneurial au sein d’un grand groupe. Des personnes nouvelles et inconnues sont nommées du jour au lendemain à des postes de décideurs. La cartographie du pouvoir est à revoir pour les sociétés ayant développé leur portefeuille de clients historiques. La fonction ou titre de la personne est pauvre en renseignements: un directeur dans tel grand groupe aura moins de pouvoir qu’un brand manager dans un autre. Or, trouver le bon décideur tout de suite permet de gagner du temps, si précieux pour les entrepreneurs.

4. Mais aussi recruter des commerciaux et faire face à la pression des fonds

Quand on sait que sur la plateforme de recrutement « Welcome to the jungle » les profils commerciaux sont aussi demandés que les développeurs informatiques, l’enjeu permanent des entrepreneurs est de recruter des commerciaux. 

D’autres effets inattendus apparaissent lors de nos entretiens. Les investisseurs professionnels imposent une standardisation de l’approche marketing en amont de la vente avec des métriques standardisées et partagées par tout le secteur (les fameux ARR, MRR, LTV et autres joyeusetés utilisés par les startups du SAAS). Le contrôle permanent de la performance commerciale, rendu possible par la diffusion des CRM, logiciels de suivi de la relation client, impose une pression mal vécue par les départements Marketing des startups.

5. Quels sont les avantages obtenus via un bon développement commercial? 

Voici les principaux avantages cités par notre panel de répondants:

Pour finir, concernant la question du budget, aucun des entrepreneurs ne nous a jamais mentionné le problème de prix ou de budget. Dans une phase de conquête de marché, les startups mettent les moyens nécessaires au service du développement commercial. D’ailleurs, les capitaux injectés par les fonds d’investissement sont employés en grande partie pour la conquête commerciale. La plupart des startups arrivent à calculer leur coût d’acquisition de clientèle, qui oscille dans notre échantillon entre 5’000 et 30’000 Euros.

Nous espérons vous avoir donné un aperçu du monde que nous servons avec Linksider. C’est un monde avec des ressources rares: les talents commerciaux d’un côté, le temps d’attention disponible chez les décideurs de l’autre. Les budgets alignés sont colossaux, puisque l’ensemble des fonds investissant dans les startups renchérissent dans cette bataille dont seuls Salesforce, Linkedin et consorts semblent se sortir gagnants pour le moment. Dans notre quête de ventes plus humaines, plus « durables », nous allons continuer cette série d’investigations sur le blog (à suivre).

Planifiez votre stratégie commerciale avec les meilleurs insights sur la prospection b2b